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泡泡玛特出海, 不想只卖 LABUBU 了
潮玩巨头泡泡玛特正站在一个关键的十字路口。 最新财报显示 , 其海外业务已成为核心增长引擎, 但资本市场却用股价大跌投下了不信任票——背后原因直指公司对单一 IP LABUBU 的过度依赖, 以及海外市场增长的不确定性。
📌 财报亮眼, 股价却暴跌: 增长结构遭质疑
泡泡玛特近日发布的 2025 年财报数据颇为亮眼: 全年营收 371.2 亿元, 同比增长 184.7%; 经调整净利润 130.8 亿元, 增幅高达 284.5%。更值得注意的是, 海外收入占比已从 2023 年的 16.9% 快速提升至 2025 年的 43.8%, 两年间从边缘增量跃升为核心引擎。
然而, 市场反应却截然相反。 财报发布当天 , 公司股价暴跌 22.5%, 两个交易日累计跌幅达 33.8%, 市值蒸发严重。这并非因为增长本身, 而是资本市场对其增长逻辑的可持续性产生了担忧。
🔍 LABUBU 依赖症: 爆款背后的脆弱性
泡泡玛特当前的增长高度集中在 LABUBU 这一 IP 上。2025 年 ,LABUBU 营收达 141.6 亿元, 占总营收比例超过 38%, 依赖度较上年明显加重。尽管该 IP 依然畅销——全年售出超一亿只, 与三丽鸥的联名款上线即售罄——但隐忧已现:
- 二手市场溢价下降:LABUBU 4.0 系列部分普通款二手价格已跌破官方零售价, 市场热度出现降温迹象。
- 爆火存在偶然性: 创始人王宁曾坦言,LABUBU 的走红很大程度上源于 Blackpink 成员 Lisa 的偶然分享, 这种模式难以复制。
- 后备 IP 差距悬殊:SKULLPANDA、MOLLY 等 IP 营收虽超 27 亿元, 新 IP 星星人年收入也增长 16 倍至 20 亿元, 但与 LABUBU 的 141 亿元体量相比, 短期内难以补位。
与此同时, 海外市场增速也开始波动 。美洲地区去年下半年同比增速从第三季度的超 1265% 骤降至 633%, 欧洲及其他地区也从 735% 以上滑落至 436%。北美市场实际收入 68 亿元, 略低于内部预期, 毛利率也出现下滑压力。
💡 转型之路: 从卖盲盒到建生态
面对市场质疑, 泡泡玛特正在积极寻求转型 , 核心是从依赖偶然性爆款转向构建可持续的 IP 生态。近期主要动作包括:
📊 1. 内容化: 为 IP 注入故事
公司与索尼影业合作, 计划为 LABUBU 制作真人动画电影 。此举旨在为这个仅有形象、缺乏故事的 IP 注入人设和情节, 从而建立与消费者的情感连接, 延长生命周期。泡泡玛特首席运营官在业绩会上明确表示, 电影的目的是“让 LABUBU 能够走过下一个十年”。
🚀 2. 业态多元化: 拓宽变现渠道
泡泡玛特内部目标是将消费品之外的业务占比提升至接近 50%。具体布局包括:
- 与京东合作推出小家电产品
- 乐园 1.5 期预计夏季开放, 二期已在规划
- 拓展甜品、饰品等新业态
这些举措的逻辑是“不能让 LABUBU 只活在盲盒里”, 而是通过电影、乐园等场景 , 让消费者真正走进 IP 的世界。
🧭 3. 本地化运营: 扎根全球市场
公司已将美国总部迁至洛杉矶卡尔弗城——好莱坞附近的影视娱乐产业聚集地。 这一搬迁旨在融入当地创意生态 , 吸引内容人才, 推进与本地艺术家的合作, 让 IP 在不同市场真正扎根。
📌 行业观察: 潮玩 IP 的长期命题
迪士尼的百年发展路径提供了经典参照: 以电影等内容塑造角色和故事, 再通过乐园让消费者沉浸体验 , 最后借助授权商品渗透日常生活。2025 财年, 迪士尼体验板块和娱乐板块合计贡献了超过 786 亿美元营收, 证明了内容驱动生态的可持续性。
🔍 总结: 机遇与挑战并存
总体来看, 泡泡玛特正试图通过“内容化 + 多元化 + 本地化”的组合拳 , 搭建一个可持续运转的全球 IP 生态。这条路虽非坦途, 却是潮玩企业从“爆款制造机”迈向“文化创造者”的必经之途。能否成功, 将取决于其能否真正为 IP 注入持久的故事生命力, 并在多元业态中实现协同效应。
