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年亏 234 亿, 王兴还能熬死对手吗
当美团从挑战者变为被挑战者,一场围绕本地生活的全面战争已经打响。2025 年, 这家曾经的“无限游戏”玩家交出了一份亏损 234 亿元的财报, 核心业务利润大幅蒸发。王兴那句“熬死对手”的经典策略, 在阿里、抖音、高德的多线围攻下, 还能奏效吗?
📌 亏损真相: 大本营失守, 而非扩张代价
美团 2025 年全年收入 3649 亿元,同比增长 8.1%, 但净亏损高达 234 亿元, 与 2024 年盈利 358 亿元形成鲜明对比。更关键的是, 亏损主要来自曾经的核心利润引擎——本地商业板块(外卖 + 到店)。该板块从 2024 年盈利 524 亿元, 直接转为 2025 年亏损 69 亿元, 利润蒸发近 600 亿元。
亏损背后是两项关键指标的恶化:
- 毛利率大幅下滑: 从 38.4% 降至 30.4%,8 个百分点的跌幅直接冲击盈利基本盘。
- 营销费用激增: 全年营销费用从 640 亿元飙升至 1029 亿元, 占收入比重从 19% 蹿升至 28.2%。
这意味着,美团每赚 100 元收入, 就要拿出 28 元用于补贴和用户争夺, 而成本增速是收入增速的 2.7 倍。这不是新业务扩张的代价, 而是核心阵地防守成本急剧攀升的信号。
🔍 外卖战场: 消耗战中的微妙平衡
2025 年,随着京东入局外卖、阿里升级淘宝闪购并开启补贴大战, 美团被拖入一场不得不打的即时零售战争。第三方数据显示, 市场格局已从美团一家独大演变为多方混战, 淘宝闪购份额快速逼近。
从“战损比”看,美团似乎以相对更少的亏损守住了更大战果——按交易额计算, 其在外卖市场份额仍保持在 60% 以上。但这场战争的结束时间并不由美团决定。
美团在等阿里犯错, 但阿里可能比美团更能熬。
更棘手的是,补贴战火已向高客单价订单转移。美团在中高客单价正餐市场保持优势, 但阿里最新财报显示, 其正将投入向高客单价倾斜, 商家每笔订单价格提升约 10%。同时, 美团开始从商家端寻求成本分摊, 配送费普遍上涨, 这又可能引发商家反弹和消费转移。
💡 到店业务: 被抖音和高德两面夹击
如果说外卖是明面上的阵地战, 到店业务则面临抖音和高德的“暗流涌动”。
抖音 从内容侧切入,2025 年本地生活交易额同比增长 59%, 并推出独立 App“抖省省”, 直接切入“搜店铺下单”的美团腹地。
高德 则从物理世界侧包抄,推出基于真实导航、搜索、到店行为的“扫街榜”。这套“空间流”打法效果惊人: 上线 100 天用户突破 6.6 亿, 日均活跃用户达 7000 万, 订单量环比增长超 330%。
两个对手,两条战线: 抖音切“冲动消费”, 高德切“真实信任”。美团引以为傲的评价体系, 正被不同维度的对手同时挑战。到店业务曾是美团的利润奶牛, 如今其收入增速已降至个位数, 每单实际抽成比例持续下降。
📊 战略调整: 收缩战线, 押注即时零售与 AI
面对多线作战的压力, 美团开始调整资源分配:
- 收缩非核心战场: 叫停累计亏损超千亿元的社区团购业务美团优选, 搁置高星酒店进攻计划, 放缓出海步伐(如 Keeta 在里约开城前夕叫停)。
- 押注即时零售: 王兴将更多精力转向小象超市, 通过收购叮咚买菜中国业务结束华东战事, 加速自营零售布局。
- 坚持 AI 投入: 全年研发开支 260 亿元, 同比增长 23.5%, 王兴认为 AI 是“下一个超级入口”的关键。
这或许是“无限游戏”在资源有限下的新解: 不是停止扩张, 而是选择最能守住的战场。
🚀 行业观察: 本地生活进入“多极混战”时代
王兴曾用《孙子兵法》“不可胜在己,可胜在敌”解释美团的成功逻辑。如今, 当对手不再是容易“自己绊倒”的初创公司, 而是资金雄厚、战略清晰的巨头时, 美团的防守战才刚刚开始。234 亿亏损, 是代价, 也是警钟——本地生活的棋盘正在扩大, 但玩家的筹码并非无限。
