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刷脸的时代结束了, 专业化成了入场券。
双 11 首日, 贾乃亮在抖音直播站了超过 12 小时 , 单日卖出 5.7 亿元。更值得看的是约 3% 的退货率, 远低于行业约 20% 的平均水平。高 GMV 与低退货同时出现, 说明明星带货的胜负手已变。
📌 5.7 亿靠美妆,3% 不是冲动消费
雅诗兰黛单品约 1.5 亿元, 赫莲娜黑绷带超 2 亿元 , 撑起规模的是高客单价美妆。品类越往上, 消费者越依赖品牌价格与信用, 镜头前那张脸的权重反而下降。若用户只为明星冲动下单, 退货率通常不会这么低。
从已披露信息看, 这一变化更值得关注的, 不只是表面动作本身, 还包括其对后续行业节奏、用户预期和市场竞争的连锁影响。
3% 之所以成立, 是因为品牌已完成用户心智预售 , 主播更多在帮用户完成最后一步。明星角色正从“让人相信”转向“帮人下单”。
🔍 百人选品与 12 小时直播, 系统接住流量
贾乃亮并非一开始就自带系统。2020 年试水直播时 , 直播间还带着明星客串气质, 靠好奇心拉停留。高客单价美妆把决策门槛拉高, 系统承接能力因此更值钱。
遥望科技 2025 年年报显示, 其设有售前选品、专岗品控和第三方检测机制 。选品团队达百人规模, 商品要过试用、比价、舆情三道关; 喷水车测冲锋衣、冷库测羽绒服, 都是把性能变成可见依据。
💡 店播上位, 达人播退成补充渠道
5.7 亿元仍有爆发力, 但行业水位已变 。2024 年店播占比 41%, 首次超过达人直播的 38%;2026 年一季度店播突破 62%, 达人播跌破 40%。头部主播 GMV 占比从 26.66% 降至 10.66%。
- 成本账: 达人直播佣金从 2024 年约 40 个点升至 2025 年约 60 个点, 有自播能力的品牌利润率高出 15 到 20 个百分点。
- 退货账: 品牌自播退货率约 8%, 达人直播约 35%。
- 预算账:2026 年一季度, 抖音美妆 TOP20 品牌中 85% 缩减达人预算。
达人播没有消失, 但成交职能被削弱 , 更多承担新品测款和边缘品类分销。品牌则把用户和复购留在店播私域。
📊 赢下淘汰赛, 不等于赢下新河道
3% 也需冷静看。 它依赖高端美妆品牌已完成的心智预售 , 且镜头前的主播与订单上的卖家往往不是同一主体。贾乃亮证明的是兑现品牌势能, 不是凭空制造信任。
遥望科技 2025 年社交电商毛利率仅 5.53%, 核心直播电商收入同比下滑 23.81%, 全年归母净利润亏损 6.49 亿元。高 GMV 与薄利并置, 说明明星主播在收缩生态位里不可替代, 但那里已不是流量优先灌溉之地。
总结: 贾乃亮赢下淘汰赛, 刷脸念稿的人出局 , 重资产建系统的人拿到入场券。但达人播正被降级为内容素材供应商和新品测款渠道, 销售职能转移给店播。明星带货仍能制造单场高峰, 却很难回到行业主河道。
