爱奇艺与B站:PGC缺牌,UGC缺人,长视频困局换了张面孔

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编辑导读

建议按 ” 变化—原因—影响 ” 的顺序阅读。

长视频行业的老命题, 正在以新的方式重演 。爱奇艺二季度多项核心指标继续走低,B 站的广告收入则首次超过增值服务, 成为第一大收入来源。曾被反复比较的 PGC 与 UGC, 如今更像两面镜子: 一边是缺牌, 一边是缺人。

爱奇艺从 2022 年起就进入原地踏步阶段,2024 至 2025 年连续两个年度下滑 , 最近十个季度里只有一季度实现正增长。第三方估算显示, 其付费会员规模约 1.02 亿, 同比下降约 6%,ARM 约 15.3 元, 低于 2023 年 15.98 元的峰值。

二季度, 爱奇艺会员服务收入 40.14 亿元, 同比下降 1.86%; 在线广告收入 12.46 亿元, 同比下降 2.02%。同期,B 站广告收入 31.3 亿元, 同比增长 28%, 增值服务收入 29.7 亿元, 同比增长 5%。B 站广告规模已是爱奇艺的两倍多, 且仍保持两位数增速。

B 站长期不做片头与中插广告, 增长主要来自效果广告、品牌广告和花火广告 。创作者直接对接品牌、自己产出内容, 采购成本更低、制作周期更短, 用户接受度也更高——这套机制爱奇艺很难照搬。

爱奇艺能打的牌集中在会员侧: 从单一等级扩展到多个等级叠加体育等特殊会员,168 元黄金 VIP 只能同时播放一台设备 , 最高档年费 249 元, 继续挖掘的空间已经不大。

B 站的内容成本是分成制, 随收入浮动 ; 爱奇艺则接近采购制, 与收入脱钩。二季度,B 站收入分成成本 30.8 亿元, 同比增长 8%, 与收入增速大体同步。爱奇艺内容成本 38.20 亿元, 同比反而增加 1%, 而同期收入下滑 5.15%, 内容成本率从 2024 年四季度的 52.02% 升至 60.76%。

B 站 2026 年 AI 相关资本开支计划约 10 亿元, 上半年已投放 70% 至 80%, 方向锁定视频理解、分发与创作, 二季度研发费用 10.1 亿元, 同比增加 16%。这种聚焦而克制的策略, 好处是不冒进, 代价是很难直接从 AI 中获得新的增长点。

爱奇艺则提出“All in AI”与去中心化社交两大转型 。管理层预计 2026 年上线短剧 2.5 万部、漫剧 3.5 万部, 其中超半数将用 AI 制作; 龚宇称 AIGC 可把制作成本与周期压缩 70% 至 90%。不过其 AI 数字分身平台“纳逗 Pro”曾遭多位艺人辟谣, 说明 AI 与真人明星之间仍存在明显裂痕。