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AI 导购“百团大战”开打: 电商十年逻辑正在被改写
打开 App 逐页浏览、比价、看评论的“逛”动作,正在被一个对话框替代。2026 年 9 月中旬, 淘宝、京东、抖音、拼多多、美团、快手六大平台已全部上线或更新 AI 购物能力。电商竞争的焦点, 从“抢流量”转向“拼智能”。
📌 从人找货到需求找货, 货架逻辑正在失效
过去十年,电商的底层模型是平台建货架、商家买流量、消费者做决策。商家拼的是注意力采购, 消费者拼的是逐页筛选耐心。但这套模式的天花板已经显现: 注意力越来越贵, 决策越来越累。
艾媒咨询 CEO 张毅观察到,很多用户已经不再使用站内搜索 , 而是直接问 AI 大模型如何选品。调研数据印证了这一趋势:79.4% 的消费者在下单前会先问 AI,AI 对消费决策的影响力(43.7%) 首次超过传统媒体广告(42.6%)。
当用户对 AI 说“帮我挑一台适合出租屋的、3000 元以内、静音效果好的洗衣机”,货架从“展示者”变成了“需求的解释者”。电商逻辑从“人找货”“货找人”, 迭代为“需求找货”。
🔍 AI 本身成了货架上的商品
值得关注的是,AI 不仅改变卖货方式, 自己也变成了商品。9 月 2 日, 智谱在天猫开设大模型行业首家官方旗舰店, 卖的是模型调用额度,GLM Coding Plan 订阅套餐月付 118 元起。次日, 天猫上线“AI 空间站”, 把阿里云、智谱、Kimi、MiniMax、DeepSeek 等厂商的订阅产品集中展示。
效果超出预期: 开店首日智谱品牌搜索量环比上涨 40 倍,48 小时内攀升至 50 倍, 带动平台 AI Token 等订阅类产品成交环比增长超 160%。京东随后上线“AI 软件充值馆”。中国移联教科院执行院长陈晓华认为,Token 正从技术计量单位转变为“可购买、可定价、可流通的数字服务商品”。
💡 商家的新战场:GEO 与隐形焦虑
对商家而言,当购买决策发生在对话框里, 决定商品命运的不再是竞价排名, 而是 AI 是否“理解”了这件商品。这催生了 GEO(生成式引擎优化)——让自家商品更容易被 AI 推荐, 类似当年 SEO 的重启。
QuestMobile 报告显示,在“抗衰面霜推荐”类高购买意图评测中, 豆包对抖音电商与抖音内容的引用率合计达 66.2%, 明显向字节生态倾斜。这引申出一个对商家不利的推断: 没有投放、也没进入平台内容体系的商家, 在 AI 时代可能被更彻底地边缘化。
- 中小商家面临算力和成本门槛, 若“用不起、用不好”, 可能在推荐列表中隐形
- 头部品牌天然更具优势, 市场供给多样性存在隐忧
- GEO 成为新生意, 但读懂商品的不再是爬虫, 而是会推理、会比较的 AI
📊 真正的命门: 信任与中立性
这场战役能走多远,不取决于技术, 而取决于信任。平台既做裁判又做运动员: 当用户问 AI“哪款洗衣机最好”, 答案背后是纯粹的商品理解, 还是掺入了自营偏好、广告利益或商家竞价?
🚀 总结: 比拼的是谁更值得托付
围绕“AI 导购“百团大战”开打: 电商十年逻辑正在被改写”，这一部分可从背景、现状与影响三个角度理解其关键信息。结合已公开内容来看，核心结论是趋势已较为明确，但细节仍需结合后续进展持续观察。
