腾讯二季度广告收入猛增22%,毛利率却下滑:AI烧钱成新变量

腾讯最新财报显示,二季度营销服务收入同比增长 22%, 但毛利率却从 58% 微降至 57%。这一反差引发市场关注: 广告业务的高增长为何未能带来利润率的同步提升? 答案或许藏在微信生态与 AI 投入的交叉影响中。

📌 广告高增长背后的微信生态

腾讯二季度营销服务收入达 435.65 亿元,同比大涨 22%, 远超行业平均增速。作为对比,2025 年中国互联网广告市场整体增速仅为 4.6%。然而, 这一增长并非完全来自传统广告业务, 而是微信生态的强力驱动。

• 小游戏及微信小店等微信整合服务在腾讯广告平台上的投放成为主要增长点。
• 智能投放产品 AIM+ 专门为微信小店及短剧广告主提供端到端投放, 进一步拉动了广告收入。
• 视频号总用户时长同比增长超 20%, 但社交网络收入仅增长 0.8%, 付费会员数甚至下滑 2%, 显示出微信生态的价值更多被记入广告而非增值服务。

🔍 毛利率下滑:AI 成本浮出水面

广告收入增长 22%,毛利率却下降 1 个百分点, 腾讯管理层解释称,AI 带来的收入增长基本抵消了为提升广告和内容推荐能力而扩展 AI 基础设施所产生的折旧与运营成本。这意味着, 广告业务的成本结构正在被 AI 改写。

“每一次精准推荐、每一笔智能投放, 背后都是 GPU 在烧。”——分析人士指出,AI 投入正在改变广告业的盈利逻辑。

具体来看,腾讯二季度资本开支达 527.84 亿元, 销售和研发费用分别同比增长 26% 和 22%。金融科技及企业服务分部的折旧费用从 17.05 亿元增至 24.55 亿元, 同比增幅达 44%。这些数字均指向 AI 基础设施的巨额投入。

💡 利润增速的“三重面孔”

• 按国际财务报告准则, 归母净利润 560.22 亿元, 同比微增 0.7%。
• 按非国际财务报告准则, 归母净利润 684 亿元, 同比增长 9%。
• 剔除新 AI 产品 (如元宝、CodeBuddy 等) 后, 经营利润从 756 亿元跃升至 861 亿元, 同比增幅高达 19%。

📊 行业观察:AI 军备竞赛刚刚开始

腾讯并非孤例。阿里巴巴已宣布未来三年投入超 3800 亿元用于 AI 和云基础设施, 超过过去十年总和。当所有巨头都在加码 AI, 广告业务正从“流量生意”转变为“算力生意”, 利润率承压或成为行业常态。

不过,AI 投入也在反哺业务。腾讯的 AI 技术已开始提升广告推荐效率和云服务收入, 但距离“自立”仍有距离。正如分析人士所言:“烧钱不可怕, 可怕的是烧不出护城河。”

🚀 总结

腾讯二季度财报呈现出“双面”特征: 视频号等前台业务贡献了亮眼收入,而 AI 后台的巨额投入则拖累了利润率。这一现象既是腾讯转型期的阵痛, 也是整个行业拥抱 AI 的缩影。未来, 如何平衡短期利润与长期技术投入, 将是所有科技巨头面临的共同课题。