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「县城霸主」好想来们攻入五环内, 只能「收割」小学生?
曾经在下沉市场遍地开花的量贩零食店, 如今正悄然“攻入”北京、上海等一线城市的五环内 。好想来、赵一鸣等品牌的门店数量在北上广深快速增加, 选址也从郊区向居民区、学校周边渗透。这场由“县城霸主”发起的城市进军, 是真能打开新的增长空间, 还是仅仅在“收割”小学生?
📌 从下沉市场到一线核心区
过去几年, 量贩零食品牌凭借极致性价比在下沉市场迅速扩张 , 门店数量动辄过万。但如今, 随着下沉市场日趋饱和, 增长红利逐渐消退, 一线城市成了它们新的目标。
以北京为例, 赵一鸣 2023 年在房山开出首店 , 好想来则于 2024 年进入昌平。进入 2026 年, 扩张明显提速。目前, 赵一鸣在北京已有近 80 家门店, 好想来更是接近 200 家。类似的情况也在上海、广州上演, 好想来在这两个城市的门店数均接近 300 家, 且逐渐从城市外围向中心城区延伸。
🔍 学生成为主力客群
仔细观察这些开在一线城市的量贩零食店, 选址有一个鲜明的共同点: 紧邻居民区 , 且周边往往有中小学或大学。放学时段, 店内经常排起长队。
一位门店店员透露, 主要消费群体就是附近的中小学生 , 偶尔有中年人进店, 多半是被孩子拉来的家长。为了吸引小顾客, 一些门店甚至在门口摆放盲盒、玩具等商品。
这种以学生为核心的客群结构, 与下沉市场有所不同 。在下沉市场, 量贩零食店的顾客中, 宝妈和上班族占比更大。而在一线城市, 受消费降级趋势影响, 性价比固然有吸引力, 但要改变消费者原有的零食购买习惯并不容易。
💡 商业模式面临严峻挑战
对于这些进军一线城市的品牌而言, 最大的挑战或许不是客流, 而是能否在高压环境下维持盈利。
量贩零食店通常采用“大牌引流 + 白牌盈利”的模式, 整体利润空间本就狭窄 。行业数据显示, 头部品牌的毛利率普遍在 7%-12% 之间, 净利率则仅为 2% 左右。
一线城市的高成本进一步挤压了利润。 以北京三环内一家新店为例 , 前期投入约 70 万元, 年租金高达 50 万元, 这还不包括人力成本。相比之下, 在河南等下沉市场, 类似面积门店的年租金可能只需 20-30 万元。
成本差距直接拉长了回本周期。 在下沉市场 , 加盟店可能一年左右就能回本, 而在一线城市, 这个周期可能延长至两年半甚至更久。
📊 拓展品类能否破局?
面对利润压力, 一些品牌开始尝试品类拓展 , 试图通过增加烘焙、鲜食、日化等产品来提高盈利能力。好想来推出了“全食优选 5.0 门店”, 赵一鸣则升级为“省钱超市”店型。
然而, 这种“超市化”转型也带来了新的挑战:
- 供应链要求更高 : 短保食品对供应链效率和门店运营能力提出更高要求
- 竞争加剧 : 直接与盒马、大润发等成熟商超形成竞争
- 管理复杂度增加 : 新品类的库存、陈列都需要更多资源投入
🚀 县城品牌“进城”的普遍困境
量贩零食店并非第一个尝试从下沉市场反攻一线城市的品类。 在此之前 , 塔斯汀、蜜雪冰城、米村拌饭等品牌已经走过类似的道路。
数据显示,2023 年主要县城餐饮品牌在北京、上海的平均门店增速分别达到 148% 和 225%, 订单和用户增速也十分可观。然而, 这种高速扩张并未持续带来巨大的业绩增量。
以塔斯汀为例, 截至 2025 年底 , 其过去 90 天内新开 968 家店的同时也关闭了 907 家, 净增仅 61 家。蜜雪冰城 2025 年闭店数量同比增长 57.1%。这些数据反映出县城品牌在一线城市面临的普遍困境:
