从9.9元到超大杯,瑞幸与库迪的竞争正在转向“扩容战”

9.9 元咖啡还没退场,平价现磨咖啡的新一轮竞争已经换了打法。最近, 瑞幸与库迪先后把重心放到“超大杯”上。与其说这是单纯的促销升级, 不如说, 两家正在尝试用更大的容量去撬动更高频的消费和更宽的市场边界。

📌 9.9 元之后, 行业开始寻找新抓手

过去几年,瑞幸和库迪几乎把平价现磨咖啡推成了大众日常消费。瑞幸率先用更低价格撬动市场, 库迪随后以更激进的低价策略切入,9.9 元甚至更低的价格一度成为行业最强烈的消费心智。

但低价带来规模的同时,也在压缩利润空间 。随着补贴逐步收紧,9.9 元并没有彻底消失, 却已经从“进攻武器”变成了市场的 价格锚点。在这个背景下, 品牌需要新的增长工具, 超大杯正是在这样的节点被推上台前。

🔍 超大杯的核心, 不只是“多一点”

从经营逻辑看,超大杯的吸引力并不只在容量本身。标准杯升级到更大规格后, 增加的主要是液体和部分原料成本, 但门店租金、人力和设备折旧等固定成本并不会同步增加, 这让更高客单价有机会转化为更可观的单杯毛利。

与此同时,容量升级还可能重塑消费者判断“划不划算”的方式。相比直接上调基础款价格, 推出超大杯更容易建立新的价格阶梯, 让用户接受“多花一点但更值”的心理预期。

• 对品牌而言: 有助于提升客单价和单杯收益
• 对用户而言: 强化“更大杯更划算”的感受
• 对市场而言: 把平价咖啡从单纯低价竞争拉向需求扩容

💡 瑞幸和库迪, 选择了两种不同打法

这轮动作中,两家的路径差异很明显。瑞幸更偏向营销驱动, 通过罗永浩参与的广告短片制造话题, 再叠加限量抽取免费升杯等互动玩法, 把“超大杯”做成一次高传播事件。

库迪则延续了更直接的促销思路,面向更多用户推出免费升级超大杯活动, 并把活动周期拉长, 强调不限量、低门槛和确定性优惠。前者更重热度和运营效率, 后者更重用户留存与复购。

同样是超大杯, 瑞幸更像是在打造新的流量入口, 库迪则更像在用容量福利换用户黏性。

📊 扩容战背后, 是平价咖啡进入下半场

值得注意的是,近年大规格咖啡饮品的消费趋势正在变强,900ml 到 1L 的大瓶装产品已有较高市场关注度。在这样的消费变化下, 超大杯并非孤立动作, 而是品牌对更大饮用场景和更强咖啡因需求的一次回应。

对于已经进入万店竞争阶段的连锁品牌来说,未来比拼的重点也不再只是“谁更便宜”, 而是谁能在供应链、门店效率、产品设计和用户习惯上建立更稳固的壁垒。

🚀 几个值得关注的信号

• 9.9 元仍是行业重要心智, 但难再独立支撑增长
• 超大杯可能成为平价咖啡新的标准化卖点
• 营销爆点与长期优惠, 代表两种不同的经营取向
• 竞争已从价格战延伸到容量、复购和规模效率

从结果看,这场竞争短期内仍会很激烈, 但受益最直接的依然是消费者: 花不高的价格, 获得更大杯量和更多选择。至于谁能在这一轮扩容战中占到上风, 最终看的恐怕不是一两次活动声量, 而是谁能把“高性价比”真正沉淀成稳定的消费习惯。