男性送礼逻辑转向“悦己”,礼物经济迎来新变局

你还能回忆起今年情人节街头的冷清吗? 玫瑰少了,秀恩爱的朋友圈静了, 连营销广告都仿佛集体“失声”。这并非偶然, 而是“舔狗经济”退潮后, 男性消费逻辑正在发生一场静默却深刻的转向。

📌“后舔狗经济”时代来临

曾几何时,情人节九宫格晒礼、千元大牌礼盒是标配。但如今, 这种“重金追爱”的叙事正在瓦解。数据显示, 近年节日消费中, 选择不送礼物的男性比例显著上升, 情人节电影票房甚至跌至十年低谷。男性似乎正在重新评估送礼的“投入产出比”。

这种转变背后,是消费优先级的重塑。调研发现, 在 618 等大促节点, 送礼顺序已演变为“父母 > 孩子 > 伴侣”。男性不再将伴侣礼物置于首位, 消费决策更加理性务实。

🔍 男性送礼的“新逻辑”

当千元大牌化妆品礼盒遇冷, 男性送礼呈现两条清晰的迁移路径:

• 平价情绪型礼物崛起:Jellycat 毛绒玩具、卡游 IP 卡牌、宝丽来拍立得等定价多在 500 元以下的商品, 凭借高情绪价值成为新宠。它们成本低却能有效提升情感满意度, 性价比突出。
• 实用保值型礼物受青睐: 大疆 Pocket 3、戴森吹风机等实用产品, 以及周大福、中国黄金等保值金饰, 尽管客单价较高(部分超 2000 元), 但因使用寿命长、折价率可控, 被视为“硬资产”投资, 同样受到追捧。

值得注意的是,男性在保值礼物上也显露出成本克制——声量最高的并非客单价极高的奢侈金饰, 而是更贴近日常消费的平价品牌。

“后舔狗经济”时代, 男性送礼不再追求华丽形式, 而是在情绪价值与实用价值之间寻找更高“性价比”。

💡 消费市场的新机会在哪里?

男性没花在伴侣身上的钱, 流向了哪里? 答案是:悦己消费。

随着消费优先级被改写, 男性自我投资需求爆发, 催生了两大机会赛道:

📊 1. 男性悦己赛道全面开花

从骑行、露营、垂钓等户外装备,到茅台、腕表、乐高、EDC(每日随身装备)等收藏爱好, 男性愿意为兴趣“上顶配”。数据显示,EDC 类目在天猫独立后, 成交额同比增长超 4 倍, 市场潜力可见一斑。

🚀 2.“男为悦己者容”赛道崛起

当财力展示不再是择偶核心标准, 外貌成为重要竞争力, 男士美容与服装赛道迎来爆发:

• 男士美容: 包括美妆与医美。抖音平台男性护理、彩妆等品类销售额同比增幅达 65%, 彻底打破“男性不重外表”的刻板印象。雪玲妃等品牌通过签约老牌明星、素人种草等策略, 成功在年轻男性市场破圈。
• 男士服装 : 男性不再满足于“穿暖”, 更追求场景化穿搭与个性表达。“中年男人三件套”(拉夫劳伦、lululemon、始祖鸟) 等现象级出圈, 预示男性将拥有更独立的穿搭体系。

🧭 品牌如何应对变局?

面对“舔狗经济”退潮, 消费品牌需调整策略, 抓住三点关键:

• 淡化节日特殊性: 情人节、七夕等节日正逐渐“日常化”, 爱情色彩与营销溢价减弱。品牌应将其视为普通促销节点, 减少过度包装, 提供更实惠、走心的产品。
• 拥抱“无性别化”营销: 化妆品、首饰等传统“男友礼物”越来越多由女性自主购买。品牌营销需弱化性别叙事, 转向更普适的价值主张。
• 深耕男性细分需求: 无论是情绪型小礼物、实用型科技产品, 还是男士美容、户外装备, 品牌需精准切入男性悦己场景, 提供真正契合需求的产品与服务。

这场消费逻辑的变迁,并非简单的性别对立, 而是恋爱本质向“吸引力”的回归——金钱的作用减弱, 外貌、氛围、情感共鸣的价值提升。对于品牌而言, 唯有读懂变化, 才能在“后舔狗经济”时代找到新的增长锚点。