宝马2027年中起在欧洲推行代理直销:车型统一定价,经销商改为固定佣金

宝马集团确认,将从 2027 年年中起在欧洲市场导入新的“代理直售”模式。这套体系并非临时起意——MINI 品牌已经在 24 个欧洲市场跑通了流程, 相关经验将直接为宝马品牌的大规模推广铺路。

📌 先由 MINI 探路, 宝马品牌随后跟进

按照宝马集团的规划,新模式的目标之一是建立一套覆盖试驾、购车直至售后服务的统一客户数据体系。MINI 的先行试点被视为验证环节, 其积累的运营经验将降低宝马品牌切换模式时的风险。

🔍“直售”不等于砍掉经销商

需要厘清的是,代理直售并不意味着宝马要绕开经销商自行卖车 。经销商仍承担与用户接触的核心角色, 包括试驾、咨询、交付等环节, 变化主要发生在交易结构上: 经销商不再买断车辆再自行加价销售, 而是按每辆车获得固定佣金。

收入来源从“批发价与零售价之间的差价”转向“固定佣金”,宝马方面认为这能提升经销商收入的 可预测性。

💡 对消费者而言, 最直接的变化是价格

• 宝马品牌车型在欧洲范围内实行统一定价;
• 消费者无法再跨经销商比价, 也难以通过议价拿到折扣;
• 线上与线下流程打通, 可在线购车、到店试驾, 再回到线上完成后续操作;
• 最终购买渠道可由消费者按自身需求选择。

📊 AI 被放到“基础”位置

值得注意的是,宝马集团在表述中将人工智能定义为这套销售体系的 基础, 而不仅是辅助工具。其设想是结合经销商渠道与数字渠道的数据, 为消费者提供更个性化的销售服务。

统一定价压缩了议价空间, 也把竞争焦点从“谁能给更低价格”推向服务体验与数据能力。

🚀 看点与不确定性

从行业视角看,代理直销在欧洲并非全新概念, 多个品牌都曾尝试类似的渠道调整, 但落地节奏与效果差异明显。对宝马而言, 统一价格有助于维护品牌价格体系、减少跨区域价差, 但经销商在新佣金结构下能否获得足够激励, 仍需观察。此外,AI 驱动的个性化服务涉及大量用户数据, 如何在合规框架内使用, 也是欧洲市场绕不开的问题。

可以确定的是,2027 年年中是宝马品牌在欧洲的一个关键节点。MINI 的试点数据、经销商的接受度, 以及消费者对“不能砍价”的反馈, 将共同决定这套模式推进的快慢。