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走进任何一家大型商场, 你很难不被中庭的热闹所吸引——上周还是二次元“痛楼”庆生 , 这周已变身手作市集, 下周的宠物交友会海报又已挂出。活动, 正以前所未有的频率占据商场的每一个角落。
从节假日特供到日常标配, 商场活动已深度融入运营体系 。这背后, 是商业地产存量竞争加剧、业态同质化严重的现实压力。当“卷活动”成为行业共识, 热闹表象之下, 一系列关于客流转化、成本平衡与长期价值的思考, 正悄然浮现。
📌 活动常态化: 从季节性引流到日常运营
过去, 商场活动多集中于春节、国庆等大促节点, 核心目标是抢抓消费高峰 。如今, 活动已跳出节假日局限, 成为持续营造消费氛围的重要手段。即便是工作日的午后, 主题体验、快闪市集也频频登场。
这种转变背后, 是行业竞争的白热化 。截至 2025 年底, 全国存量集中式商业数量已超 9000 个, 体量突破 6.67 亿平方米。在电商冲击与同质化并存的背景下, 活动成为商场差异化竞争最直接的抓手。
龙湖上海虹桥天街相关负责人表示, 现阶段行业竞争加剧是客观背景 , 商场尽量做到“周周有活动, 月月有主题, 季季有精彩”, 但活动数量并非唯一 KPI, 更看重内容筛选与深度运营。
🔍 谁在为热闹买单? 客流与转化的现实困境
从数据看, 活动对线下销售的拉动效应确实存在 。例如,2025 年静安大悦城落地超百场 IP 快闪, 整体销售额突破 2.2 亿元, 同比涨幅达 35%。大悦城体系全年 344 场 IP 快闪活动, 累计销售额达 6.43 亿元。
然而, 亮眼数据背后, 是普通消费者“只逛不买”的普遍现象 。许多年轻人走进商场, 是为了一场免费体验、一次打卡合影, 而非明确购物需求。虹桥天街相关负责人指出, 粉丝向活动短期爆发力强, 但热闹过后留存有限; 而自营主题市集虽无现象级爆流, 却能带来更稳定客流, 与场内业态联动更紧密。
更现实的是成本账。 一场活动从搭建、推广到人力、清洁 , 每一项都需真金白银投入, 而收入端仅靠摊位费、少量赞助支撑, 多数活动处于不盈利甚至“赔本赚吆喝”状态。
💡 内卷的副作用: 体验冲突与商户平衡
高频次活动在拉动客流的同时, 也带来一系列隐忧:
- 购物体验打折 : 中庭被长期占用, 动线压缩, 高峰期人流拥挤、通行不畅; 背景音乐、吆喝声让追求安静的消费者倍感嘈杂。
对此, 商场运营方已有意识。 南昌 T16 购物中心工作人员表示 , 举办美食市集时, 会通过品类错位、联动促销等策略, 把活动从“干扰因素”转化为“增长引擎”。虹桥天街也强调, 要严控业态, 不做无序竞争, 活动的核心目的是为商户做增量、做导流。
📊 行业观察: 活动不是目的, 而是手段
“商品的即时满足、线下社交的情绪价值、一站式的需求解决, 才是留住顾客的根本。”南昌 T16 工作人员指出,“空间氛围、独家品牌组合、精细化服务以及圈层社群带来的归属感, 远比一场临时的活动重要。只有当这些底层竞争力足够扎实时, 活动才不再是救急的‘强心针’, 而是锦上添花的‘调味剂’。”
🚀 总结: 从“卷活动”到“卷运营”
未来, 商场竞争的核心将从“卷活动频次”转向“卷运营深度”——不再是为办活动而办活动, 而是通过精准的内容策划、精细的客流引导、深度的业态联动 , 让每一场活动都成为强化品牌调性、巩固客群心智的长期投资。只有当活动真正融入商场的基因, 而非浮于表面的热闹时, 商业空间才能跳出“越热闹, 越迷茫”的循环, 找到存量时代的长效增长路径。
