蜜雪冰城、奈雪、喜茶接连折戟:日本为何成了中国茶饮的“坟场”?

曾凭借低价策略横扫东南亚的蜜雪冰城、奈雪、喜茶等中国茶饮品牌, 如今却在日本遭遇了前所未有的“滑铁卢”。从雄心勃勃的千店计划到如今寥寥数店的惨淡现实, 日本市场正成为检验中国茶饮出海模式的试金石。高昂的运营成本、根深蒂固的本地消费习惯以及极为成熟的零售格局, 共同构成了中国品牌难以逾越的壁垒。

📌 蜜雪冰城的日本“折戟”

2023 年, 蜜雪冰城高调进入日本 , 首家旗舰店落户东京高档商圈表参道, 并放出豪言: 到 2028 年要在日本开设 1000 家门店。然而三年过去, 蜜雪冰城在日本的店铺仅剩 4 家, 千店计划基本宣告失败。其赖以成名的 2 元冰淇淋和 4 元柠檬水, 在日本完全失去了吸引力。

从已披露信息看, 这一变化更值得关注的, 不只是表面动作本身, 还包括其对后续行业节奏、用户预期和市场竞争的连锁影响。

🔍 本土化不足: 产品与习惯的错位

日本消费者偏好小份量、低负担的饮品。 蜜雪冰城饮品最小容量为 505ml, 而本地品牌如贡茶的小杯仅 290ml。此外, 日本街头垃圾桶稀少, 喝完大杯饮料后处理空杯极为不便, 增加了消费者的隐性成本。蜜雪冰城也缺乏能吸引顾客进店的拳头产品——日本的便利店和自动贩卖机早已提供了价格更低的同类商品。

💡 成本结构颠覆: 低价策略失效

在中国, 低价是蜜雪冰城的杀手锏, 但在日本 , 成本结构完全不同。蜜雪冰城的冰淇淋售价约 180 日元 (约 1.15 美元), 而麦当劳的甜筒仅 140 日元 (约 0.90 美元)。高昂的人力、租金和物流成本, 使得低价策略难以持续, 反而陷入价格劣势。

📊 不止蜜雪: 奈雪、喜茶的前车之鉴

蜜雪冰城的遭遇并非孤例。 早在 2021 年 , 奈雪的茶高调进军日本, 仅过一年便悄然退场。喜茶经过多年筹备, 于 2025 年才在东京开设首店, 但到 2026 年 4 月底, 该店也已永久关闭。这些案例表明, 中国茶饮品牌在东南亚的“卷王”模式, 在日本市场完全行不通。

🚀 行业观察: 出海日本的三个关键教训

• 产品必须本地化: 不能简单复制国内爆款, 需针对日本消费者的小份量、低负担偏好调整产品线。
• 成本模型需重构: 日本的高运营成本要求品牌必须重新设计定价和供应链, 低价策略可能适得其反。
• 品牌心智需长期培育: 日本市场成熟, 消费者对便利店和自动贩卖机依赖度高, 新品牌需提供独特价值才能建立认知。

🧭 总结: 从“规模战”到“价值战”

日本市场的挫折提醒中国出海品牌: 并非所有市场都适合“烧钱换规模”的打法。 在成熟市场 , 品牌需要回归产品和运营本质, 通过深度本地化和差异化价值赢得消费者。蜜雪冰城们的日本“坟场”, 或许正是中国品牌全球化进程中一堂昂贵的必修课。