国货美妆“杂货铺”化背后:一场增长焦虑下的品类突围战

当你在逛线上美妆店时, 是否发现熟悉的国货品牌 , 从护肤到彩妆, 从女士到男士, 甚至洗护发、身体护理产品一应俱全? 这种“什么都卖”的现象, 正成为头部国货美妆品牌的新常态。有业内人士直言, 它们越来越像“杂货铺”。这究竟是盲目扩张, 还是一场有迹可循的战略转型?

📌 增长焦虑下的“越界潮”

这场品类扩张浪潮, 并非无的放矢 。其核心驱动力, 是头部品牌赖以生存的护肤品类增长正触及阶段性天花板。行业数据显示,2026 年一季度, 主流电商平台的美容护肤类目同比增速已不足 1%, 而彩妆、美发护发等品类增速却接近 20%。这种反差, 反映了消费者决策路径的切换——从依赖成分故事和博主种草, 转向更注重即时效果验证的彩妆、个护等品类。

🔍 两条腿走路: 主品牌延伸与多品牌孵化

• 主品牌延伸 : 见效快, 成本低。例如韩束已将自身定位升级为“全品类美尚品牌”, 利用现有渠道和流量优势覆盖护肤、彩妆、洗护等多赛道。
• 子品牌孵化 : 培育周期长, 但能构建差异化竞争力。珀莱雅旗下的彩妆品牌彩棠 2025 年营收预计突破 10 亿元; 上美股份的新品牌 newpage 一页 2025 年营收同比增长 134%。

💡 国货与外资的路径差异

此外, 外资品牌是真正的全球化企业, 可以通过不同市场分散风险 。而国货品牌仍高度依赖国内市场, 当核心品类增长放缓, 缺乏其他市场承接压力, 主品牌向相邻品类延伸就成了最直接、最紧迫的出口。这并非国货“不想”搭建品牌矩阵, 而是在海外市场未成规模、第二品牌未稳定前, 主品牌仍是集团最可靠的资产。

📊 终局分化: 生态化品牌 vs. 品类专家

• 生态化品牌 : 如韩束、自然堂、百雀羚, 利用已验证的主品牌资产覆盖多品类, 用组合对冲单一品类波动。前提是品牌定位具备延展性, 且研发、供应链能支撑多品类协同。
• 品类专家 : 如 C 咖聚焦油皮护肤、造物者专注软膜, 死守一个品类做到“品类即品牌”的心智垄断。前提是赛道天花板不低, 且有技术或供应链壁垒防止大品牌碾压。

🚀 行业观察: 长路漫漫, 陡坡已现

从更长维度看, 国货美妆的终局或许只有一条路: 先在国内市场用主品牌做大规模 , 同时通过多品牌、多品类矩阵覆盖更多人群和场景, 最终走向全球。“杂货铺”式的扩张, 不过是这条漫漫长路的第一个陡坡。它既是增长压力下的被动选择, 也是品牌进化过程中的主动探索。未来, 谁能更好地平衡规模与心智、效率与壁垒, 谁就能在分化中站稳脚跟。