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星巴克, 选了高档酒店的生意逻辑
星巴克最新一个季度交出了不错的成绩单,但比数字更值得琢磨的 , 是它接下来打算把钱花在哪里。 咖啡是入口, 空间才是生意——这条逻辑, 星巴克正越走越明确。
📌 业绩改善之后, 钱投向门店体验
而在此前的 10 月 21 日,星巴克中国已宣布,2027 财年将新增投入超 3 亿元, 聚焦门店服务体验焕新。资金用途包括增加高峰时段及臻选吧台的服务人力、升级数智化系统与核心设备, 以及推进约 1000 家门店的设施更新。
同期规划中,星巴克还计划在 2027 财年改造北美约 2000 家门店, 国际业务预计净新增约 1100 家门店, 其中约一半来自中国。换句话说, 无论中美市场, 方向都是把门店做得更好看、服务更到位、停留更舒适。
🔍“消费入座”是把空间价值说明白
过去几年,国内咖啡品牌快速崛起, 星巴克在价格与口味层面频频被拿来比较, 甚至被贴上“贵”的标签。但一旦话题转向空间体验, 能在门店环境、座椅舒适度、稳定服务上与其正面较量的品牌并不多。
“消费入座”并没有创造新的收费项目,它只是把原本隐含在咖啡价格里的空间服务, 摆到了明面上。而未来用于空间升级的投入, 最终仍要由愿意为这段体验付费的顾客来支撑。
💡 9.9 元和 48 元的咖啡, 差在哪两层
- 第一层是时间怎么度过。赶路时买咖啡, 只要出杯快、口味稳、价格低; 带着电脑办公或约人长谈, 就要看桌椅是否合适、环境是否安静、需要服务时能否找到人。酒店亦然: 临时落脚只看干净与便利, 专程度假则要在意位置、公区、泳池酒廊与服务水平。
- 第二层是品牌带来的信号。经济学中的“信号理论”指出, 信息不充分时, 人们常借外在符号做判断。约在星巴克还是便利店, 订高档酒店还是廉价旅店, 往往在见面之前就影响了彼此的预期。
消费者为空间支付溢价时,本身就带着对空间的要求。就像住客不愿看到酒店专属沙滩被外来游客挤满, 花钱买咖啡的人, 也不愿看到座位被长期占满却无人消费。
📊 差异化供给: 不必做所有人的生意
需求本是一张光谱。同一品类里, 有人只认价格, 有人在意功能, 也有人愿意为氛围与情绪多付钱, 这正是零售业常说的“好、更好、最好”分层供给。放到住宿业, 是快捷酒店与高档酒店并存; 放到咖啡业, 就是效率型品牌与体验型品牌各走各路。
供给分层,人却不会被固定分档。出差时住快捷酒店、休假时选高档酒店, 通勤买平价咖啡、周末约朋友去星巴克, 都不矛盾。同一个人会在不同场景里切换支付意愿。
