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当 AI 开始替品牌“胡说八道”, 谁在为失控的算法买单?
导语: 一批劝顾客“别退货”的广告, 把回力和匹克推上风口浪尖 。更尴尬的是, 品牌总部未必看过这些挂着自己名字的内容。AI 让广告生产门槛骤降, 也让品牌发声失控的风险浮出水面。
📌 广告挂着品牌名, 总部却未必看过
10 月 12 日, 新浪财经《BUG》栏目致电回力 , 市场部称尚未看到涉事广告; 匹克客服表示, 授权店可独立发布广告, 无需总部审核。部分画面标注 AI 生成, 制作方是否同一尚无结论。过去拍片有制作门槛, 如今一家店、一名运营借助 AI 就能持续生成新版本。央视市场研究 2026 年调查显示,94.1% 的受访广告主已投入 AI 营销, 但 60.3% 对成效评价仍是“一般”。
🔍 审过原稿, 不等于看过所有版本
AI 营销最吸引人的是降本: 输入商品信息就能生成脚本和成片。 但内容量一上来 , 逐条过稿难以为继, 品牌团队往往只审模板, 把换人物、换场景、改台词交给运营。风险恰藏在“改几句台词”里: 把“面料耐穿”改成“怎么穿都不坏”, 产品承诺已经变了; 优惠条件少几个字, 限定折扣听起来像人人可享。巨量引擎即创、Google Ads 等平台可批量生成脚本、文字和视频, 并同步广告账户。审核一份原稿, 不能保证看过所有投放版本。
💡 给 AI 立规矩, 比考核员工更难
- 不把正常退换货描述成占便宜, 不用剥夺顾客选择催促下单;
- 优惠文案保留适用条件, 不允许模型为简洁自行删除;
- 统一产品资料口径, 避免各店拿旧页面或随手写的卖点喂模型。
📊 被转化率绑架, 品牌口碑可能反噬
即便商品没画错、文案没说错,AI 广告仍可能伤害品牌 。Meta 研究人员 2025 年的研究显示, 用历史广告表现训练文案模型 AdLlama, 在覆盖近 3.5 万家广告主和 64 万个广告变体的测试中, 新模型点击率相对提高 6.7%。但这是点击率增幅, 不能等同于销售额或品牌信任提升。若团队始终奖励当期转化, 系统就会生成更擅长完成这一目标的广告, 夸大效果、放大焦虑的素材只要能带来线索, 就很难被叫停。
🚀 总结: 控制力才是 AI 营销的底线
审核不能只是品牌部门的义务, 还应对应实际权限 。运营可以生成和测试多个版本, 但新增功效承诺、改变优惠条件、采用争议剧情, 需要重新确认。总部要能看到渠道实际投放内容, 并通过账户权限或授权约定暂停问题广告。AI 把替品牌开口的门槛降得很低, 品牌就更需要管住发声的依据、权限和结果。经销商获得更强创作能力, 却不能自行扩大产品承诺或改写品牌对顾客的态度。AI 时代的品牌管理, 最终要能回答: 广告依据什么生成、经过谁确认、出问题由谁停下。
