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外媒关注中国直播带货, 李佳琦称 AI 无法取代真人主播
路透社近日关注中国直播带货行业, 尤其是 AI 对主播生态的冲击 。中国“口红一哥”李佳琦在采访中明确表示,AI 无法取代真人主播, 但可以成为提升效率的工具。
📌 直播电商增长放缓, 进入稳定阶段
- 重点: 北京时间 9 月 24 日, 路透社发文, 关注了中国直播带货行业的发展情况, 尤其是 AI 对该行业的影响。
近十年 … - 重点: 当前公开信息主要集中在产品、策略或节奏变化上。
- 重点: 后续仍需关注官方更新、落地范围以及实际反馈。
李佳琦自 2016 年开始直播, 他认为行业增长可能不会像四五年前那样迅猛 , 但已进入“稳定、健康的发展阶段”。数据显示,2025 年中国线上零售销售额占比超过 36%, 而 2021 年还不到 18%。直播年商品交易总额接近 7 万亿元。
🔍 AI 快速降低成本, 京东免费提供数字主播
电商平台和商家越来越多地部署数字主播, 可全天候直播 , 成本仅为真人主播的一小部分。京东在 2025 年 12 月向商家免费提供 AI 主播服务, 并称采用率在三个月内大幅提升,AI 主播可将直播运营成本降低 80% 至 90%。
💡 李佳琦:AI 永远只是昨天的我
但李佳琦认为技术存在局限。“我不相信 AI 能取代真人主播 ,”他说,“AI 永远只是昨天的我, 而今天的我可以提供新的想法和新的视角。”他将 AI 视为提高效率的工具, 而非取代主播。在他休息时, 可以让 AI 版本的自己陪伴观众直播到深夜。
📊 信任与判断力仍是真人主播优势
上海容么么直播中心 23 岁主播卢琳表示, 数字主播仍难以复制驱动销售的信任和判断力 。她举例说, 面对一位说明身高体重的顾客,AI 可能会回答“你应该穿 M 码或 L 码”, 但真人主播会说更细腻的内容, 这不仅是回答问题, 更是与顾客建立信任。
2025 年 9 月, 针对 AI 生成内容的明确标注规定生效 。抖音已禁止完全由 AI 生成的直播, 并要求披露使用数字主播的情况。一些网红在透露由 AI 虚拟形象代替出镜后, 引发观众不满。
🚀 行业观察: 真人主播不会消失, 但需更好工具
杜达列诺克认为, 真人主播有点像濒危物种 , 但取决于具体情况。随着 AI 生成内容越来越普遍, 消费者可能会重新青睐真人主播的真实感。“我不认为他们会完全消失, 但那些不太成功的主播, 将不得不使用更好的工具, 或者转行。”
上海容么么直播中心副总裁张俊凌表示, 随着行业摆脱早期折扣驱动模式 , 盈利能力成为品牌商优先事项。利润空间收窄, 品牌商对明星主播的依赖也在减弱, 大规模体系、技术以及运营能力变得更加重要。“竞争已经不再只是单个直播渠道或单个主播之间的竞争了。”
