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“散装山姆”挤满打工人,9.9 小绿瓶成断货王, 单季爆卖 544 亿
📌 从老牌卖场到“散装山姆”
沃尔玛中国最新披露的 2027 财年第一季度数据显示,公司在中国市场净销售额达到 80 亿美元, 约合人民币 544 亿元, 同比增长 22.3%。这份增长背后, 一边是山姆会员店持续拉动, 另一边则是经过调整后的沃尔玛大卖场重新获得关注。
在不少消费者的评价里,如今的沃尔玛大卖场变得更像“散装山姆”: 不用办会员卡, 商品规格更小, 价格门槛更低, 但又能看到大量自有品牌商品。这种变化, 让它承接了一部分“想买山姆风格商品、但不想为会员费和大包装买单”的人群。
🔍 9.9 元货架成为流量入口
这轮翻红最显眼的关键词,是沃尔玛旗下自有品牌 沃集鲜。从乳制品、果汁、调味品, 到零食、烘焙和速食,9.9 元左右的商品被集中陈列, 形成了很强的价格提示。
其中,4.0 纯牛奶“小绿瓶”成为代表性单品。部分线上渠道曾出现缺货, 线下门店也有按地区供给设置限购的情况。对于消费者而言, 低价并不是唯一吸引力, 稳定的供应链、相对明确的品质预期, 以及“尝鲜成本低”, 共同推动了购买热情。
💡 沃集鲜的前后变化: 从配角到主角
沃集鲜并非新品牌。它早在 2016 年前后已进入中国市场, 最初更多集中在熟食、烘焙等鲜食品类。过去, 沃尔玛中国自有品牌体系中还有惠宜、George 等品牌, 沃集鲜并不是绝对中心。
变化出现在近两年。沃尔玛开始重新加码沃集鲜, 把牛奶、烘焙、零食等高频品类放到更重要位置, 并将部分包装食品整合进来。到品牌焕新阶段, 沃集鲜 SKU 已扩展至接近千个, 强调简单配料、头部企业合作和稳定质价比。
- 价格层面:9.9 元、8.9 元等标签强化“低决策成本”。
- 品类层面:覆盖日常刚需, 也加入低糖、低 GI、地域风味等趋势。
- 传播层面:葡萄凉面、香菜牛油果牛奶等猎奇商品提升社交讨论度。
📊 关店与改造并行, 大卖场寻找新模型
大卖场行业整体仍在承压。社区团购、即时零售、硬折扣和量贩零食店都在分流传统商超客流。沃尔玛中国也经历了门店收缩:2019 年大卖场数量仍有 442 家, 到 2026 年 4 月降至 278 家。
但关店并不等于放弃。沃尔玛更像是在淘汰低效门店, 同时改造保留下来的门店: 缩减低频百货, 突出食品生鲜和自有品牌。一些完成升级的门店, 开始更强调高频消费、复购和商品力, 而不是单纯依靠“大而全”。
🚀 值得关注: 爆款之后能否建立长期信任
沃集鲜走红说明,大卖场仍有机会靠商品创新重新获得消费者注意。但挑战也很明确: 平替心智容易被更低价替代, 猎奇新品能带来讨论, 却未必都能沉淀为复购。
