外卖大战一周年:美团以“战损比”筑就护城河

外卖行业持续一年的激烈竞争,终于迎来关键转折点。在这场被外界称为“外卖大战”的消耗战中, 美团用一份由盈转亏的财报, 证明了其防守的韧性与效率。

📌 财报背后的防守战

3 月 26 日,美团发布 2025 年第四季度及全年业绩报告。数据显示, 公司全年整体营收达到 3649 亿元, 同比增长 8%, 但经营亏损为 170 亿元。其中, 核心本地商业板块全年经营亏损 69 亿元, 仅第四季度就亏损约 100 亿元。

这份财报虽然显示亏损,但在行业观察者眼中 , 却透露出一个关键信息: 美团的防守效率远超对手。与京东外卖、淘宝闪购等新业务动辄数百亿的亏损相比, 美团的“战损比”明显更低。

🔍 护城河如何形成

美团能够在激烈竞争中保持相对优势, 主要得益于以下几个方面的积累:

• 中高客单价订单优势: 在实付 15 元以上订单的市场份额中, 美团占比超过三分之二; 在实付 30 元以上订单中, 占比超过 70%。这部分订单对供给质量、履约稳定性要求更高, 难以被短期补贴复制。
• 稳定的市场份额: 尽管竞争激烈, 美团仍保持 60% 以上的 GTV 市场份额, 并在中高客单价正餐市场占据绝对优势。
• 充足的现金储备: 截至四季度末, 美团现金及现金等价物、短期理财产品环比增长 250 亿元, 为持续竞争提供了坚实后勤保障。

正如美团高管此前所言:“我们不仅跟得起,而且用了比他们少得多的资源在跟。”这场大战实际上成为美团护城河的一次极端压力测试。

💡 监管定调: 大战该结束了

就在美团发布财报前一天,《经济日报》发表题为《外卖大战该结束了》的文章, 随后被市场监管总局官网全文转载。这篇文章明确传递出监管态度: 疯狂的外卖大战必须熄火。

文章指出, 外卖大战表面上是平台让利, 实际上对餐饮行业价格体系造成冲击, 并最终拖累了消费回暖的大趋势。

监管的介入并非突然。回顾过去一年:

• 2025 年 5 月, 五部门约谈主要外卖平台, 强调综合治理“内卷式竞争”
• 2025 年 7 月, 市场监管总局再次开展行政约谈, 要求理性竞争
• 2026 年 1 月, 启动外卖平台服务行业市场竞争状况调查
• 2026 年 3 月,《经济日报》发文定调, 监管态度明确

这一系列动作显示,监管对外卖大战非理性竞争的容忍度正在降低, 后续可能出台包括行政处罚、业务整改、补贴限制等在内的具体措施。

📊 后大战时代的行业走向

随着监管定调,外卖大战的终结已无悬念。这不再是单纯的商业选择, 而是监管合规性的要求。行业将进入后大战时代, 竞争重心将发生明显转变:

值得关注的几个趋势:

• 竞争回归本质: 各平台将重新聚焦履约网络、商户供给、调度算法、运营能力等核心能力建设
• 补贴退潮: 大规模补贴被限制后, 美团市场份额可能迎来自然回升

🚀 行业观察: 什么才是真正的护城河

这场外卖大战如同一场高强度压力测试,不仅验证了美团护城河的坚固程度, 更将其嵌入所有竞争对手的认知体系。当补贴退去, 真正决定胜负的将是那些“既贵又慢”的能力——这些能力无法用钱快速砸出, 只能做时间的朋友。

外卖大战一周年,行业格局并未发生根本性改变, 但竞争逻辑正在被重新定义。从无序补贴到理性竞争, 从短期冲量到长期价值, 这场大战留给行业的思考远不止于财报上的数字。对于消费者、商家和整个餐饮生态而言, 回归商业本质的竞争或许才是最好的结局。