纸尿裤、纸巾接连沦陷,婴儿卫生用品行业面临生死大考

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编辑导读

端午前后, 一则纸尿裤质量新闻让无数家长心悬一线 。紧接着, 中国消费品质量安全促进会抽检 21 款婴儿手口湿巾,20 款检出重金属“锑”; 浙江消保委随后发布婴儿纸巾比较试验,23 款中有 9 款不符合标准, 其中宣称“抑菌”的 10 款仅有 3 款名副其实。短短数周, 纸尿裤、湿巾、纸巾三大品类接连沦陷, 婴儿卫生用品行业正经历一场前所未有的信任危机。

我国婴儿卫生用品市场起步于上世纪 90 年代, 经过三十年发展 ,2024 年市场规模已达 317.1 亿元。企查查数据显示, 截至 2026 年 1 月, 现存母婴用品相关企业 1129 万家, 仅 2025 年上半年就新增 5.25 万家。入局者蜂拥而至, 背后是成熟的代工体系在支撑。

以头部代工厂豪悦护理为例, 其客户名单几乎囊括了尤妮佳、花王、Babycare、孩子王等主流品牌 。2016 年至 2020 年, 豪悦护理营收合计 72 亿元, 净利润 12 亿元, 产能利用率一度超过 100%。代工模式降低了品牌门槛, 让新玩家只需营销包装就能快速切入市场。

然而, 好景不长。 随着下游品牌议价能力增强 , 代工厂利润空间被持续压缩。豪悦护理 2026 年一季度营收同比增长 6.98%, 归母净利润却同比下滑 7.84%, 净利率一路走低。应收账款规模已达年报净利润的 142.33%, 资金压力凸显。为摆脱代工宿命, 豪悦护理 2024 年底斥资 3.6 亿元收购卫生巾品牌“洁婷”, 试图转型自主品牌, 但重资产收购后的品牌焕新与市场推广仍需持续烧钱。

这套循环机制已形成闭环: 代工模式催生轻资产品牌, 价格战倒逼品牌向下转嫁成本 , 代工厂利润变薄后试图做自主品牌, 又以成本优势加入内卷, 进一步拉低行业品控水位。质量乱象, 几乎是这套系统运转的必然产物。

电商渠道的崛起为母婴行业注入了流量燃料。 目前婴儿卫生用品电商销售占比已从 2019 年的 51.7% 提升至 60% 以上 。2025 年母婴行业线上销售额达 2237 亿元, 同比增长 12.6%,34 个成立不满五年的新品牌跻身亿元俱乐部。

在流量驱动下, 品牌们热衷于创造细分概念:“低敏纸尿裤”月均搜索量达 18 万次 ,“乳霜纸”购物用户数同比增长超 114%,“专纸专用”理念盛行。头部品牌“植护”一年上新约 150 个 SKU。然而, 这些概念背后, 品控并未同步跟上。

围绕“纸尿裤、纸巾接连沦陷, 婴儿卫生用品迎来“生死大考””，这一部分可从背景、现状与影响三个角度理解其关键信息。结合已公开内容来看，核心结论是趋势已较为明确，但细节仍需结合后续进展持续观察。