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财报复盘互联网广告全景: 新增长从何处来?
当互联网广告增长放缓成为行业共识,2025 年的财报数据却揭示出另一番景象: 头部平台在稳定格局下, 正通过技术升级与生态调整, 悄然开辟新的增长路径。
📌 电商广告: 从“流量驱动”转向“经营驱动”
相比之下,阿里巴巴与拼多多呈现出不同的节奏。阿里 2025 年客户管理收入增长 8.6%, 四季度仅微增 1%, 这与其持续推出的降费措施直接相关——取消软件服务年费、扩大降免佣类目等举措, 短期影响了收入增幅, 但意在优化商家生态。
拼多多的变化更为显著,在线营销服务收入增速从过去 50% 左右的高位回落至 2025 年四季度的 5.26%。公司明确表示这是“主动让利换生态”的战略选择, 通过百亿减免、千亿扶持等计划反哺供应链建设。
🔍 AI 全面重塑广告生产力
腾讯广告在 1449.73 亿元的高基数下仍实现 19% 的增长,AI 驱动的精准定向和创意生成功不可没。智能投放产品矩阵“AIM+”提升了点击率与广告单价, 使广告主 ROI 显著优于其他渠道。
快手通过生成式强化学习出价模型、AIGC 短视频等工具,在投放效率与转化效果上实现同步提升。全自动投放系统 UAX 在外循环的消耗渗透率已接近 80%, 大幅降低了中小商家的投放门槛。
哔哩哔哩作为少数持续保持 20% 以上增速的公司,2025 年广告收入突破百亿规模。平台密集落地从素材生成、选人匹配到数据洞察的全方位 AI 基建, 形成覆盖广告全链路的智能化能力。
最激进的当属百度,其 2025 年第三季度引入“AI 原生营销服务”全新口径, 全年相关收入同比增长 301%, 达到 98 亿元。百度将智能体、数字人等 AI 营销产品定位为传统业务之外的第二增长曲线。
💡 新兴品类成为增量重要来源
B 站是典型受益者,2025 年 AI 相关广告投放同比增长超过 150%。包括 Kimi、豆包等大模型应用, 将 B 站视为触达年轻用户的核心阵地。平台聚集的年轻、高知、科技导向用户群体, 在 AI 类广告投放中展现出更高的转化效率。
短视频与信息流平台同样承接了 AI 应用的投流需求。快手在财报中提到 ,AI 应用类客户整体加大了营销预算, 平台有效承接了这部分开支。腾讯则凭借全面的场景覆盖, 在游戏、电商、教育及互联网服务(含 AI 应用) 等行业获得显著增长。
除了 AI 应用,短剧、漫剧等内容形式也成为广告增量来源。这些新兴内容品类不仅创造了新的广告库存, 其高用户粘性和沉浸式体验, 也为品牌提供了更丰富的营销场景。
📊 行业观察: 从“买流量”到“买结果”的深层转变
这些变化共同指向一个核心方向: 互联网广告正在从简单的“买流量”走向更复杂的“买结果”。平台不再只是流量分发渠道, 而是需要提供从创意生成、精准投放到效果归因的全链路服务能力。
