14.9元“鱼子酱面霜”成断货王,奥乐齐如何靠平价美妆一年狂揽20亿?

当一瓶售价仅 14.9 元、包装酷似奢侈品牌的面霜在超市货架上被抢购一空,甚至需要“一人限购 3 个”时 , 零售业的一个新现象正在上海悄然兴起。德国折扣超市奥乐齐(ALDI) 旗下的自有美妆品牌 Lacura, 凭借“鱼子酱面霜”、9.9 元护手霜等极致平价产品, 硬生生在千元级国际大牌与国货品牌之间, 撕开了一条独特的市场裂缝。

📌“超市自由”与中产疯抢

在上海五角场、合生汇等商圈,奥乐齐的美妆区正成为许多都市白领的新打卡点。货架上蓝白色包装的 Lacura 系列产品, 从 5.9 元的唇膏到 14.9 元的面霜, 价格低到让人产生“物价错觉”。一位名叫佳佳的消费者坦言, 起初看到价格也曾犹豫, 但试用后发现保湿效果不错, 从此成为复购常客。“现在只希望它不要停产”, 她说出了许多消费者的心声。

这种“白菜价”美妆并非昙花一现。去年推出的“鱼子酱”系列, 直接对标莱珀妮等奢侈品牌的视觉语言和成分概念, 价格却不到后者的二十分之一。门店店员反馈:“来一批卖一批, 补货都跟不上。”消费者用不到 100 元就能买齐面部精油、面霜、牙膏等十多件商品, 在精致物价的上海获得了一种难得的“超市自由”感。

🔍 美妆不是引流品, 而是利润引擎

一个反直觉的事实是: 在奥乐齐的商业模式中,这些看似“赔本赚吆喝”的平价美妆, 恰恰是利润的核心贡献者。

传统认知里, 奥乐齐是一家靠低价生鲜吸引客流的硬折扣超市。但深入其品类结构会发现:

• 生鲜食品负责引流: 锁定周边 3 公里日常客流, 建立高频消费黏性, 但毛利率仅 5%-15%, 做的是规模。
• 美妆个护支撑利润: 仅占用门店不足 5% 的陈列面积, 却贡献了全店 15%-25% 的毛利。Lacura 主力产品的毛利率稳定在 25%-35%, 是生鲜的 2 - 3 倍。
• 惊人的周转效率: 美妆库存周转周期仅 10-15 天, 年周转次数达 24-36 次, 资金使用效率极高。

这种“高频带高利”的闭环——用生鲜的低毛利换取流量,用美妆的中高毛利兑现利润——构成了奥乐齐区别于传统超市的盈利结构。据行业数据, 这套模型帮助奥乐齐在中国市场实现了一年约 20 亿元的营收。

💡 为什么山姆、盒马不做?

山姆的掣肘在于会员费模型 。 其核心利润来自会员费, 而非商品差价。为了强化“会员特权”心智, 山姆的美妆选品以雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌为主, 以低于专柜的价格出售。若插入自有低价美妆, 会与高端定位冲突, 甚至引发核心会员质疑。因此, 山姆的自有个护仅限于护手霜、化妆棉等低风险品类。